摘要：随着信息技术的迅猛发展，互联网时代的新媒体作为一种新兴传播形式，具有传统媒介无法比拟的优势，体现在传播多元化、个性化、交互性、快速性、广泛性和全球性、开放性、丰富性等方面。本文通过分析互联网时代新媒体微信公众平台的自身特点、发展现状、运营方式和存在的问题，以广西民族报微信订阅号平台为例，对传播民族文化的新媒体微信公众平台的运营思维提出一些思考。

关键词：新媒体 微信公众平台 民族文化 运营

近几年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出诸多被称之为新媒体的媒体形态。短短几年间，中国的传统媒体界、新媒体机构和用户都看到了新媒体给信息传播乃至生活带来的新景观。在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，阅读网络新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显。[1]全球信息网络以及通信技术的迅猛发展将传媒行业带入了一个崭新的时代，新媒体时代给传媒行业带来了巨大的机遇和挑战，传统媒体主动拥抱新媒体成为行业发展的大势所趋。在新媒体时代中，微信公众平台以其具有的营销成本更低、互动便利、便于传播、普及面广等鲜明特色，成为各传统媒体主动拥抱新媒体的最主要选择之一。在这样的发展趋势下，广西民族报于2015年开通了同名微信订阅号，开始了新媒体发展试水。本文以广西民族报微信订阅号平台为例，对传播民族文化的新媒体微信公众平台的运营思维提出一些思考。

一、新媒体微信公众平台现状分析

互联网时代的新媒体作为一种新兴传播形式，具有传统媒介无法比拟的优势，体现在传播多元化、个性化、交互性、快速性、广泛性和全球性、开放性、丰富性等方面。[2]微信公众平台作为传统媒体“借力”新媒体进行转型发展的主要途径之一，开通并打造媒体的微信公众号已经成为主流媒体的首要举措。根据人民网发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》内容显示，所有进入榜单的报纸、杂志、网站、广播电台都开通了官方微信。微信成为提升媒体移动传播水平的“长板”。[3]伴随互联网和移动互联网的发展，用户信息获取方式和途径发生改变，拥有庞大用户数量和高黏性用户群体的微信公众平台得到传统媒体青睐。如今，各大主流媒体纷纷通过入驻微信公众平台的方式拓宽新媒体传播渠道，以微信为移动入口，“借力”进行移动化传播。

微信公众服务平台是基于移动互联技术与微信公众应用而开发的新一代基于移动终端的综合服务平台，开发、使用成本并不算太高，并有信息推送功能。同时订阅方便，作者、读者只需扫描二维码或搜索微信公众平台账号名称添加关注即可进行操作或阅读。

在这个微信公众平台发展如火如荼的风口上，广西民族报于2015年9月开通了同名微信订阅号，并于2017年4月完成微信认证。广西民族报微信订阅号自开通以来，截至2017年12月，共推送民族文化相关文章900多篇，用户数近2000人，单篇文章最高阅读量突破11000次，取得了不错的内容推广效果。

二、新媒体微信公众平台运营方式分析

（一）微信认证，提高公信力。

微信认证是微信公众平台为了确保公众账号注册信息的真实性、合法性，对公众号主体所提交的主体信息、资质文件的真实性与合法性进行书面甄别与核实的过程。微信认证同时也是微信公众号品牌的标志，已认证的微信公众号具有可信度高、搜索排名靠前等特点，同时可以更好地利用二次开发功能。目前，广西民族报微信订阅号已通过微信认证，树立了良好的官方品牌形象。

（二）把握正确的民族文化舆论导向。

随着互联网时代新兴媒体的迅速发展，年青一代将新媒体作为获取信息的主要渠道。在互联网时代，人人都是记者，人人都可发布新闻，人人都是信息源、传播者。当前形势下，传媒工作迎来了机遇和挑战并存的局面。在新闻传播速度、受众参与度和关注度大大提高的同时，新媒体必须要正确把握舆论导向，准确发声。把握正确的舆论导向才能保证传媒业的长久发展，如果远离了这个正确的舆论轨道，那么就会使传媒业受到挫折，严重的会给人们带来不可估量的损失，民族文化传播更是如此。在全球化时代，民族文化尤其是少数民族文化受到现代化的冲击，处于弱势地位；在传播中还常常遭受功利化、娱乐化的消解，甚至遭受一些缺乏是非判断的误解，如果不牢牢把握正确的舆论导向，则可能会影响到少数民族文化的传播及被接受的程度，给少数民族形象、少数民族文化事业造成损失。

2016年10月，一段广西小伙失恋后录的视频让“蓝瘦香菇”成为热词，爆红网络。“蓝瘦香菇”是小伙用夹杂着壮话口音（俗称“夹壮”）的普通话在说“难受想哭”，由于互联网传播范围的广泛，让广西区外的网友们感受到了这一相对新奇的口音，网友们抱着好奇、打趣的心理迅速传播该段视频，更衍生出大量表情包，使得“蓝瘦香菇”一度成为现象级网络热词。许多壮族网友出于对“夹壮”的不自信，表达了对“蓝瘦香菇”事件可能给壮族形象造成损害的担忧。广西民族报微信编辑团队及时关注到了“蓝瘦香菇”事件及其发展态势，并适时推出文章《“蓝瘦香菇”引发的争议，是搞笑？还是伤不起？》，整理了事件发展过程中各方的观点，就提升壮族群众文化自信方面广纳良言，把舆论方向积极引导到理解差异、文化包容上来，发挥了正能量的引导作用，一定程度上疏解了部分壮族网友的担忧心理。

（三）准确抓住民族文化热点时机和亮点事件。

在新媒体时代，人们越来越多的追求高效率“快餐式”的生活，但是同时也更加珍惜和关注那些传统的文化。少数民族文化的传播和发展应该抓住这一契机，通过新媒体等现代化手段更好地宣传和发扬自己的优点，让现代的新媒体受众能够找到一份呼应心灵的园地。因此，微信公众平台内容更要及时、准确地把握网友关注的热点事件时机，抓住网友心理预期，从而提供受网友欢迎的内容，以取得更好的传播效果。例如2016年10月“蓝瘦香菇”爆红网络成为现象级热词，广西民族报订阅号紧跟热点，在热词传播得风风火火的时间段及时推出评论文章《“蓝瘦香菇”引发的争议，是搞笑？还是伤不起？》，短短三天时间内文章阅读量就达到上千人次，超过了往常需要一周甚至更长时间才能达到的阅读数量。另外，恰逢纪念国务院颁布《壮文方案》60周年推出的“民族语文故事”系列报道抓住了《壮文方案》颁布60来广西社会各界关注壮文、学习壮文、使用壮文和热爱壮文的许多亮点纷呈的鲜明事迹，准确聚焦壮文事业发展这一关注热点，取得了良好的转播成效；其中，《王杰清：传承民族文化的先行者》阅读量高达11000多人次，《韦晴晴：一个壮民歌旖旎的守望者》阅读量近5000人次，《陆正信：壮语流行音乐的领航人》阅读量超过3000多人次，《一个90后壮语文女教师的故事》《在柳州：她是一家茶叶店的女老板 在网络：她与壮语歌曲“约定今生”》《壮族警花韦淑英的壮语文情缘》《黄利莉的壮语文故事》等一大批文章阅读量也都突破2000人次。

（四）紧扣民族文化招牌与网友积极互动，提高用户黏度。

广西民族报订阅号粉丝大都是关心壮族文化和壮语文事业发展的热心群众，壮族文化和壮语文是该订阅号最具吸引力的特色招牌。自2016年以来，广西民族报订阅号成功开展了六期壮汉互译有奖活动，即给出一篇汉文或壮文的文章，让热心网友将其翻译成相应的壮文或汉文译文，再由广西民族报编辑评选出若干优秀译文并给予译者一定的奖励。这些活动获得了许多热心壮语文事业、学习使用壮语文的微信用户的阅读量，提高了订阅号核心粉丝的参与度，吸引粉丝持续关注订阅号推送。同时，广西民族报订阅号开通了文章评论功能，编辑人员常常在评论区对使用壮文留言的网友同样使用壮文进行回复，积极与热心网友互动，提升订阅号活跃氛围，拉近与网友的距离，也让广西民族报订阅号的民族文化和民族语文特色招牌更加鲜明。以上积极举措，一定程度上提高了订阅号的用户黏度（即用户忠诚度、追随度），给订阅号带来了更多人气。

（五）采用具有新媒体特色的语言和编辑方式。

随着新媒体发展的日益成熟，新媒体语言逐渐突破传统的语言规范，在语法、句型、词汇等多个层面形成了不同于传统纸媒的变异特征。新媒体语言即新媒体在传播新闻时所使用的语言，包括文字、数字、图表、音频、视频等。新媒体语言具有新颖前卫的特点，经常使用网络新词、流行语、缩略词、方言谐音等，生动活泼、新鲜有趣。新媒体不仅使用文字，而且同时使用数字、表情、图片、声音、视频等多种形式传递信息，打破传统媒介之间的界限，传播方式多样，效果立体多维。新媒体相比传统纸媒，语言风格更轻松、更自由、更开放；新媒体新闻报道往往表达强烈感情，口语化特点显著。广西民族报订阅号充分利用了这些新媒体语言的特点，文章均采用接地气、去新闻化的轻松表达方式，拉近与网友的心理距离；采用图文并茂的方式生动叙述，有时还会插入音乐、视频等多媒体素材丰富网友的阅读体验；同时，广西民族报订阅号还活用网页前端排版技术，以亮色、加粗、加边框等方式标注希望让读者重点关注的文章内容，这种突出重点内容的展现方式充分迎合了新媒体时代网络读者碎片化阅读的潮流，方便网络读者快速跳读文章重点内容。

（六）保证订阅号的持续更新。

微信订阅号运营重在坚持，不追求次次推出精品，但保持一定频率的日常推送和更新，可让广西民族报微信订阅号的曝光率、影响力持续存在。

三、新媒体微信公众平台运营中存在的问题和解决思路

（一）微信公众平台资源投入不足，内容形式较为简陋。

目前，广西民族报微信订阅号平台内容大多还是以文字为主，或者有少量配图，形式较为简陋，阅读趣味性不高。对微信公众平台的人力物力资源投入较少，难以产生更多为微信公众平台专门打造的精品内容。因此，应该加大对微信公众平台的资源投入，甚至打造微信公众平台人才团队，以更丰富的音频、视频、H5页面等形式提高微信订阅号用户体验。

（二）微信公众平台内容同质化。

微信公众平台由于资源限制和信息时代复制的便捷，许多新闻文章均来自其他平台的照搬，缺少新媒体特色的策划编辑和再加工；微信文章整体以转载为主，缺乏针对微信平台的原创内容，存在同质化的问题。所谓同质化，“在新闻媒体中是指产品内容的来源、含量、品质基本雷同，选择内容的标准、视角、价值大同小异，产品载体的版面、画面、外观几无区别，使得受众无法仔细识别和区分，难以找到差异和特点，并形成品牌认知。”体现在微信公众平台中，指的是传统媒体公众号的新闻选择、内容角度呈现、编排十分相似，“千号一面”，难以让受众形成公众号之间的差别认知。媒体公众号这种同质化现象，一方面会造成信息资源的浪费，使受众重复阅读；另一方面也会使媒体失去了个性，影响到媒体整体形象的提升。[4]新媒体人要看到，随着新媒体时代的进一步发展和读者群的日益成熟，读者心理渐渐从浮躁回归到理性，对新媒体平台上深度内容的需求日益增长。在这样的发展趋势下，新媒体除了求快，掌握“新、小、奇”的精髓外，也要加强品牌新闻，深耕深度报道；新媒体平台既要知道读者是谁，也要知道读者想看什么。广西民族报订阅号作为主要关注民族文化特别是少数民族文化的微信公众平台，未来应该牢牢把握少数民族文化宣传者的核心定位，抓住民族文化爱好者读者群的需求和心理，打响少数民族文化新闻品牌，更加注重微信公众平台原创内容的专门推送，而不仅是只做纸媒、PC端和其他平台的内容移植。

（三）微信公众平台内容娱乐化、肤浅化。

在浅阅读、碎片化、盲目追求点击量的新媒体时代，许多微信推送内容迅速滑向了无序、媚俗、泛娱乐化和败坏文字的方向。新媒体以碎片化信息填充人们的碎片化时间，一度重新定义了人们获取信息的方式；碎片化阅读习惯的养成就使得人们很难再静下心来读长篇的新闻，更多地习惯刷微信、微博，甚至很多人获取信息的主要途径只是朋友圈，导致阅读深度不够。并且，在此起彼伏的网红文化中，对点击量的盲目追求导致博人眼球的内容泛滥；年青一代沉浸在缺乏思考、娱乐至上、肤浅鄙俗和无是无非的各类文字里，取乐狂欢，罔顾总体社会的健康和上进。如“蓝瘦香菇”等网络爆红现象虽然能够博人眼球风靡一时，但也易红易忘，肤浅的网络文化风潮难出精品，往往只能留下令人戏谑的谈资，甚至可能对传统文化、民族文化和主流价值观造成冲击。所以，新时代的媒体人更应该明白社会责任是新闻专业理念的核心，新闻报道既要展现事实真相，更要体现人文关怀；新媒体发展应该坚持社会责任与专业精神并举的原则；思想才是媒体最可珍贵的品质，才是内容最为核心的本质。没有价值的网红文化难以让人民群众深入认识优秀的民族文化并形成有积极价值的文化名片，无法对民族文化的发展和影响力作出贡献，也无法持久流芳于历史文化长河之中。因此，新媒体平台的把关人更要精挑细选并用心创造有深度、有价值的内容，充分利用新媒体的传播优势树立优秀民族文化形象，扩大优秀民族文化的影响力，而不是迷信点击量和沉浸在肤浅的娱乐狂欢之中。

四、结语

在民族文化传播的发展道路上，新媒体平台的兴起让民族文化的传播和发展出现了新的机遇和挑战。新时代的媒体人必须洞悉新媒体平台的传播特点与现状，采取把握正确的民族文化舆论导向、准确抓住民族文化热点时机和亮点事件、紧扣民族文化招牌等新媒体平台运营方式，加强品牌新闻，打造更多原创深度内容，避免内容娱乐化、肤浅化，使新媒体平台成为民族文化宣传的前沿阵地。

参考文献

[1]白睿智.网络新媒体特点及其现状分析[J]，文化研究，2016-3.

[2]王婉妮.网络新媒体特点及其现状分析[J]，人民网，http://media.people.com.cn/n/2014/1205/c391183-26155814.html，2014-12-05.

[3]2015中国媒体移动传播指数报告发布[EB/OL]，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222730.html，2016-3-24.

[4]朱斐.传统媒体微信公众平台同质化现象探析[J]，采写编，2016(4).